Medzinárodný Kódex marketingu náhrad materského mlieka

Medzinárodný Kódex marketingu náhrad materského mlieka (ďalej len Kódex) bol prijatý v roku 1981 Svetovým zdravotníckym zhromaždením (WHA) ako prostriedok ochrany zdravia detí na celom svete. Jeho účelom je chrániť verejnosť pred agresívnym marketingom spoločností vyrábajúcich umelé mlieka. Reklamné kampane niekoľkých firiem mali v mnohých krajinách za následok ústup dojčenia s následným dopadom na zdravie detskej populácie. 

Kódex je len odporučením, bohužiaľ nie je právne záväzný. Napriek tomu však ide o dokument s veľkým morálnym a politickým významom. Jeho znenie bolo vypracované svetovou zdravotníckou organizáciou (WHO) a Detským fondom Organizácie spojených národov (UNICEF) po rokovaniach so zástupcami vlád jednotlivých členských štátov, zdravotníckymi inštitúciami, mimovládnymi organizáciami ako aj predstaviteľmi potravinárskeho priemyslu. Následne ho schválilo WHA, ktorá sa skladá z ministrov zdravotníctva jednotlivých štátov sveta ako aj ich poradcov – popredných odborníkov v oblasti verejného zdravia. Kódex bol neskôr rozšírený a upresnený ďalšími rezolúciami WHA. Princípy Kódexu boli zapracované do medzinárodných dohôd ako napr. Deklarácia Innocenti, niektoré jeho časti boli prevzaté do direktív Európskej únie. Prostredníctvom EU direktív možno niektoré z princípov Kódexu (bohužiaľ nie všetky) preniesť aj do zákonov členských krajín EU ako aj krajín ašpirujúcich na členstvo v EU. 

V poslednom roku bol tak aj na Slovensku prijatý zákon regulujúci aspoň čiastočne marketing náhrad materského mlieka.

Vlády členských štátov WHA sa zaviazali implementovať princípy Kódexu do svojej národnej legislatívy. Kódex by mal byť prevzatý vcelku, pričom predstavuje len minimálne požiadavky, t.j. národné zákony môžu byť ešte prísnejšie ako je medzinárodné odporúčanie. Výrobcovia a distribútori náhrad materského mlieka boli vyzvaní, aby dodržiavali princípy Kódexu. Mimovládne organizácie, zdravotnícke združenia a inštitúcie by mali zasa monitorovať dodržiavanie Kódexu zo strany potravinárskeho priemyslu a hlásiť prípady jeho porušovania.  

Implementácia Kódexu do národnej legislatívy sa považuje za jeden z krokov naplnenia Konvencie o právach dieťaťa, podľa ktorej článku č.24 má každé dieťa  právo na dosiahnutie najvyššej možnej miery zdravia (t.j. každé dieťa má základné ľudské právo byť dojčené).   

V nasledujúcom texte sa opakujú termíny produkt / výrobok, výrobca, distribútor a firma  písané kurzívou. Označujeme nimi produkty / výrobky, ktoré sú predmetom Kódexu; analogicky výrobcu a distribútora výrobkov, ktoré sú predmetom Kódexu.  

Kódex sa skladá z 11. článkov: 

Článok 1:

Účel Kódexu

Cieľom Kódexu je chrániť zdravie detí na celom svete, a to podporou a ochranou dojčenia. Kódex nezakazuje predaj náhrad materského mlieka, upravuje však jeho predaj takým spôsobom, aby marketingové kampane potravinárskych firiem neohrozovali dojčenie a tým aj zdravie detí. 

Potravinárske koncerny vedia, že jediný spôsob, ako môžu zvýšiť odbyt umelých mliek je presvedčiť mamičky, aby namiesto dojčenia radšej kupovali umelú výživu. Propagujú svoje výrobky aj za cenu potláčania dojčenia, napriek tomu, že sú si vedomé ich katastrofálneho dopadu na zdravie miliónov detí. UNICEF odhaduje, že na následky umelej výživy umiera ročne cca 1.5 milióna detí. Silnejú hlasy zaraďujúce firmy vyrábajúce umelé mlieka medzi tzv. Three Killing Industries – Tri vraždiace priemyselné odvetvia (spolu s výrobou zbraní a tabakových výrobkov). Umelé mlieka sú drahé, v chudobných krajinách jedno miminko nezriedka preje viac než polovicu príjmu celej rodiny. Umelá výživa je tak na jednej strane zdrojom príjmov pre niekoľko beztak bohatých nadnárodných korporácii a na druhej strane príčinou ešte väčšieho zbedačenia chudákov v štátoch Tretieho sveta.

Článok 2 a 3:

Predmet Kódexu

Kódex upravuje marketing nasledujúcich výrobkov: umelé mlieka, tzv. pokračovacie mlieka (follow-on formula), fľašky, cumlíky, dojčenecké vody, detské džúsy, čaje, roztoky glukózy, obilné kaše a pod., ak sú tieto propagované na použitie u detí mladších ako 6 mesiacov, alebo prezentované ako vhodná náhrada materského mlieka u detí starších od 6 mesiacov veku. Na dôvažok, žiadne potraviny určené pre deti nesmú byť propagované spôsobom, ktorý by mohol ohroziť úspešnosť dojčenia.

Dojčenie nestojí v ceste len výrobcom umelých mliek. Spokojné, plne dojčené dieťa je premrhanou šancou z hľadiska celého zástupu podnikov a podnikateľov. Veď nepotrebuje cumlík, zaobíde sa bez dojčeneckej vody, jeho mama nemusí kupovať ani džúsy ani čajíky, neminie ani korunu na fľašky... nehovoriac o dopravcoch, obchodníkoch, reklamných agentúrach, chovateľoch dobytka, atd, atd. Je to až neuveriteľné, koľko dospelých ľudí sa priživí na jednom bábätku. 

Článok 4:

Informácie a vzdelávanie

Vlády jednotlivých štátov sú povinné zabezpečiť adekvátne informácie o správnej výžive malých detí.Výrobcovia a distribútori náhrad materského mlieka smú distribuovať informačné a edukačné materiály len na požiadanie a so súhlasom príslušného štátneho orgánu a v súlade so smernicami vydanými vládou. Takéto materiály môžu byť označené logom firmy, ktorá ich venovala, nesmú však obsahovať odkazy na konkrétne výrobky. Materiály musia obsahovať zmienku o výhodách dojčenia ako aj jednoznačnej nadradenosti materského mlieka. Materiály nesmú obsahovať texty alebo obrázky, ktoré by mohli akýmkoľvek spôsobom idealizovať použitie náhrad materského mlieka.

V dnešnej dobe si už firmy väčšinou netrúfnu popierať nadradenosť dojčenia nad umelou výživou. Snažia sa skôr verejnosti (mamičkám ako aj lekárom) nenápadne podsúvať myšlienku, že dojčenie je síce pekná vec, ale v našich podmienkach ťažko, ak vôbec realizovateľná. Skúsiť to prirodzene treba, ale ak by boli problémy, je tu naša firma vyrábajúca prvotriedne „humanizované“, „adaptované“ mlieko....

Článok 5:

Verejnosť a matky  

Výrobcovia alebo distribútori nesmú propagovať výrobky, ktoré sú predmetom Kódexu. Marketingoví pracovníci nesmú vyhľadávať kontakt s tehotnými ženami alebo matkami malých detí.  Neprípustné sú aj ostatné formy marketingu podporujúce predaj náhrad materského mlieka a iných výrobkov, ktoré sú predmetom Kódexu – t.j. reklamné zásielky, letáčiky, brožúrky, plagáty, vzorkyvýrobkov, darčeky, premietanie videonahrávok, prednášky, rozdávanie kupónov na zlacnený nákup a pod.

Marketingové kampane na podporu predaja umelých mliek fungujú (inak by do nich potravinárske koncerny neinvestovali ťažké milióny). Bol dokázaný priamy súvis medzi reklamnými akciami a následným poklesom dojčenia (ako aj vzostupom odbytu umelých mliek). Naopak, v Nórsku, kde reklama na náhrady materského mlieka prakticky neexistuje, dojčí pri prepustení z pôrodnice 98% žien a po troch mesiacoch cca 90% žien. 

Článok 6:

Zdravotníctvo 

Propagácia výrobkov v zdravotníckych zariadeniach je neprípustná.  Zdravotnícke inštitúcie by mali podporovať a chrániť dojčenie ako prirodzený spôsob výživy. Zdravotnícke zariadenia nesmú vystavovať vzorky výrobkov, plagáty a letáčiky propagujúce výrobky. Zdravotnícke zariadenia nesmú využívať služby pracovníkov platených výrobcami alebo distribútormi. Prístroje alebo iné technické vybavenie môže byť označené logom firmy, ktorá ho darovala, nesmie však obsahovať reklamu a odkazy na konkrétne výrobky(t.j. na inkubátore môže byť napísané, že ho oddeleniu venovala firma XY, nie však reklama na umelé mlieko alebo detský čaj, ktoré táto firma vyrába). Výrobca ani distribútor nesmie dodávať zdravotníckym zariadeniam zlacnené alebo gratis balenia svojho výrobku.

Pôrodnice a ambulancie detských lekárov sú častým terčom marketingových aktivít potravinárskych firiem: S obľubou rozdávajú mamičkám malých detí propagačné materiály, novorodenecké výbavičky s priloženými vzorkami umelého mlieka a/alebo dojčeneckej vody (pre prípad, že by mala mamička „nedostatok mlieka“). Nezriedka rozdávajú na pôrodniciach gratis alebo zlacnené vzorky umelých mliek(ak sa mamičke v dôsledku včasného  dokrmovania  nerozvinie dostatočná tvorba mlieka, prípadne oň postupne príde, tak jej neostane nič iné ako pokračovať v umelej výžive. Po prepustení z pôrodnice to už však nebude zadarmo). Bežné sú „vzdelávacie materiály“, naznačujúce, že dojčenie je síce pre dieťa to najlepšie, ale keď to nejde, tak to nejde... (netreba si však zúfať, našťastie existuje jedinečné umelé mlieko od firmy....). V mnohých krajinách potravinárske koncerny dokonca zakladali kluby rodičov a linky dôverypre novopečené mamičky (kde im pri prvých „problémoch s nedostatkom mlieka“ alebo „neprospievaním“ poradia prvotriedne „humanizované“, či „maternalizované“ mlieko...). 

Článok 7:

Zdravotníci

Informácie, ktoré poskytujú výrobcovia a distribútori zdravotníkom, musia byť faktické a vedecky podložené.Nesmú v zdravotníckych pracovníkoch budiť falošný dojem, že umelá výživa je rovnocenná alebo nadradená dojčeniu. Firmy nesmú zdravotníkom ani ich rodinným príslušníkom ponúkať žiadne finančné alebo materiálne dary, ktoré by ich mohli podnietiť k propagácii výrobkov. Zdravotníci takého dary odvýrobcov a distribútorov nesmú prijímať. Firmy môžu zdravotníkom poskytovať gratis vzorky svojich výrobkovlen za účelom medicínskeho výskumu. Prípadné sponzorovanie zdravotníckych inštitúcii, vedeckých kongresov alebo študijných pobytov zdravotníkov zo strany firiem nesmie mať za následok konflikt záujmov. Ak inštitúcia alebo zdravotník takýto sponzoring príjme, musí ho deklarovať.

Vzťah zdravotníkov a „mliečkarských“ firiem je kapitola sama o sebe. Firmy sú si vedomé vplyvu, ktorý majú lekári a detské sestry na rozhodnutia mladých mamičiek a nečudo preto, že ho veľmi radi využívajú. Možnosti „motivovania“ lekárov sú mnohoraké –  edukačnými materiálmi (ktoré nemusia byť ani o detskej výžive, je na nich však logo firmy vyrábajúce umelé mlieka), perami, taškami alebo tričkami  počínajúc, sponzorovaním kongresovej turistiky končiac. Napr. v roku 1993 usporiadalo Nestlé pracovnú konferenciu pre brazílskych pediatrov na palube luxusnej výletnej lode. Slovenskí novorodenečkári a ich manželia/manželky sa mohli ísť zotaviť na „relaxačný pobyt neonatológov a pediatrov“ v Hoteli Grand v Demänovskej Doline. Na Filipínach zašla Nestlé ešte ďalej, keď začala zamestnávať detské sestry, aby navštevovali doma  tehotné ženy a matky a ponúkali im umelé mlieko Nestogen (V krajine so zlými hygienickými pomermi, kde umelá výživa niekoľkonásobne zvyšuje riziko hnačkových ochorení predstavujúcich hlavnú príčinu úmrtnosti detí v rozvojových krajinách!!!). Keď o tom v júli 1997 miestna televízia odvysielala reportáž, pohrozila Nestlé stiahnutím reklamy z programov tohto vysielača.

Článok 8:

Zamestnanci výrobcov a distribútorov Zamestnanci výrobcov a distribútorov nesmú byť odmeňovaní v závislosti od predaja výrobkov, ktoré sú predmetom Kódexu. Firmy nesmú školiť matky a tehotné ženy na marketing výrobkov.

Článok 9 a 10:

Značenie a kvalita výrobkov

Obaly umelých mliek musia obsahovať nápisy pravdivo informujúce o správnom použití výrobku tak, aby nemotivovali matku dieťaťa na ukončenie dojčenia a prechod na umelú výživu.  Nápisy musia byť jasné, nápadné, dobre čitateľné,  zrozumiteľné a v jazyku, ktorý zákazníci v danej oblasti ovládajú.

Na obale by mali byť pod nadpisom „Dôležité upozornenie“ uvedené nasledujúce skutočnosti:

-     dojčenie / materské mlieko je po všetkých stránkach nadradené umelej výžive

-     výrobok by mal byť používaný len na odporučenie zdravotníka

-     návod na použitie, varovanie pred možným poškodením zdravia pri nesprávnej príprave umelého mlieka.  

Na obaloch výrobkov nesmú byť nápisy alebo obrázky akýmkoľvek spôsobom idealizujúce umelú výživu, ktoré by mohli vzbudiť dojem, že umelá výživa je rovnocenná alebo dokonca nadradená materskému mlieku. Zakázané sú aj texty naznačujúce, že dojčenie môže byť zložité a dieťa môže vyžadovať dokrmovanie umelým mliekom.

Obaly umelých mliek hýria farebnými obrázkami šťastných detí, vysmiatych zvieratiek, kvetiniek  a fľašiek, napriek tomu, že  takéto idealizujúce grafické prvky Kódex nepovoľuje. Účelom takýchto „milých“ ilustrácii je vzbudiť v mamičkách pocit, že umelá výživa je niečo „zábavné“, „rozprávkovo – detsky milé“. Obľubeným trikom na obídenie Kódexu je marketing tzv. pokračovacieho mlieka určeného pre deti od 6 mesiacov. Tieto mávajú takmer identický obal a názov ako umelé mlieko určené pre deti do 6 mesiacov (zväčša sa mlieka líšia len poradovým číslom – XXX 1 a XXX 2), a tak propagovaním „legálnej“ Dvojky robí firma zároveň reklamu aj „problematickej“ Jednotke. Inú „fintu“ uplatnili firmy Nestlé a Wyeth v Malawi. Informácie na obale umelého mlieka boli uvedené v angličtine, ktorá je síce úradným jazykom v krajine, napriek tomu ju však takmer polovica miestnych žien neovláda. V iných prípadoch síce firmy zabezpečili popis v miestnom jazyku, nenatlačili ho však na obal, ale na malý letáčik vo vnútri plechovky (tak aby si ho mohli rodičia prečítať až po zakúpení a otvorení mlieka).

Článok 11:

Implementácia a monitorovanie dodržiavania Kodexu

Implementácia Kódexu, monitorovanie jeho dodržiavania a podávanie hlásení Svetovej zdravotníckej organizácii je úlohou jednotlivých vlád. Mimovládne organizácie, zdravotníctvo a občania by mali monitorovať prípady porušovania Kódexu a upozorňovať na ne zodpovedné štátne inštitúcie a medzinárodné organizácie.

Monitorovanie dodržiavania Kódexu nie je len záležitosťou štátnych orgánov. Prispieť môže každý občan, ktorému nie je ľahostajné, že malá hŕstka bohatých kvôli svojim sebeckým záujmom obetuje zdravie a životy miliónov detí celého sveta. Proti konaniu nadnárodných „mliečkových“ koncernov sa na celom svete dvíha silnejúca vlna odporu. To, čo začalo pred niekoľkými desaťročiami ako dobrá myšlienka niekoľkých nadšencov, sa medzičasom zmenilo na medzinárodne organizovanú kampaň zasahujúcu na úroveň vlád, zákonodárnych zborov či medzinárodných inštitúcii ako sú Svetová zdravotnícka organizácia, UNICEF, Európsky parlament a pod. 

Medzinárodný register porušení Kódexu zo strany firiem vyrábajúcich umelé mlieko v anglickom jazyku, spravovaný britskou skupinou IBFAN (Baby Milk Action).

Ak si vo svojom okolí všimnete prípad porušovanie Kódexu, budeme Vám vďační, ak nás o tom budete informovať. (provita@gtinet.sk)